Google Ads reste l’une des plateformes les plus efficaces pour capter la demande existante via les campagnes Search et Shopping. Cependant, son efficacité a des limites lorsqu’il s’agit de générer une nouvelle demande. Cet article explore pourquoi Google Ads fonctionne principalement comme un outil de captation de la demande et comment les marketeurs peuvent le compléter avec d’autres canaux qui créent la demande en amont.
Les Limites de Google Ads dans la Création de Demande
Les campagnes Google Ads fonctionnent en affichant des annonces aux utilisateurs après qu’ils ont effectué des requêtes de recherche spécifiques ou navigué dans des contenus shopping. Cela signifie que la plateforme repose fondamentalement sur une intention utilisateur déjà existante sur le marché. S’il n’y a pas de demande ou un volume de recherche très limité, même les campagnes les plus optimisées auront du mal à se développer au-delà de la captation du petit bassin de recherches actives.
Les marketeurs cherchent souvent à augmenter la portée en étendant le ciblage via des outils comme les mots-clés en requête large ou des types de campagnes pilotés par IA comme Performance Max. Bien que ces stratégies puissent faire apparaître des requêtes adjacentes et connexes, elles nécessitent toujours une intention sous-jacente déjà présente chez les utilisateurs. Essentiellement, Google Ads ne subventionne pas la demande du marché ; il ne fait que capturer ce qui est déjà là.
Pourquoi la Part d’Impression Peut Être Trompeuse
Les métriques de part d’impression peuvent donner l’impression que la performance d’une campagne est impressionnante, par exemple une part d’impression de 90 % suggère une domination des requêtes disponibles. Mais si le volume de recherche global est limité, une forte part d’impression ne se traduit que par une petite audience absolue. Cela signifie que le plafond de croissance est défini par la demande totale plutôt que par les dépenses ou l’optimisation seules.
« Google Ads est exceptionnel pour conclure la vente lorsque les acheteurs recherchent. Le défi est qu’il ne peut pas ouvrir la boutique à de nouveaux clients qui ne cherchent pas encore », explique l’analyste marketing Dr. Ellen Ramirez.
Création de Demande par Les Médias Possédés, Mérités et Payants
Pour dépasser le plafond imposé par les campagnes de pure captation de demande, les marketeurs doivent investir en amont dans des canaux qui construisent la notoriété de la marque, la confiance et l’intérêt. Traditionnellement, les canaux marketing sont segmentés en trois catégories qui soutiennent la création et la culture de la demande.
Médias Possédés
Les canaux possédés incluent les actifs contrôlés directement par la marque tels que les sites web, les listes de diffusion et les systèmes CRM. Bien que les médias possédés génèrent rarement une demande entièrement nouvelle de manière autonome, leur rôle dans la maturation des prospects intéressés et la conversion de la curiosité initiale en requêtes de recherche de marque est vital.
Par exemple, une marque directe au consommateur peut constituer une liste VIP avant un événement promotionnel, préparant ainsi des clients potentiels à rechercher la marque durant la période de promotion. Les entreprises SaaS publient souvent des blogs éducatifs destinés à influencer la considération précoce et à encourager les recherches de marque directes une fois que le prospect est mieux informé.
Médias Mérités
Les médias mérités englobent l’exposition organique obtenue sans paiement direct : placements en relations publiques, classements SEO, avis en ligne et portée organique sur les réseaux sociaux. Une bonne presse organique renforce la crédibilité et stimule fréquemment la demande en incitant les consommateurs à rechercher une marque par son nom ou par type de produit.
Des exemples à fort impact incluent des présentations produits dans des guides cadeaux de fêtes, des contenus sociaux viraux largement partagés, ou des avis positifs tiers sur des plateformes comme Trustpilot — contribuant tous à une notoriété croissante visible dans les tendances de recherche.
Médias Payants pour la Génération de Demande
Les médias payants vont au-delà des canaux conçus simplement pour capter la demande via Search et Shopping. L’affichage, la vidéo, les plateformes sociales comme Meta, TikTok, Pinterest et YouTube sont puissants pour créer de la demande en exposant les utilisateurs à une marque ou un produit avant qu’ils ne le cherchent activement.
Exemples : les publicités TikTok démontrant l’utilisation d’un produit, les vidéos pré-roll YouTube racontant une histoire de marque, ou les épingles promues Pinterest placées sur des tableaux utilisateurs avant les achats saisonniers. Ces impressions cultivent curiosité et familiarité qui se traduisent plus tard par des requêtes de marque et des recherches à fort intent sur Google.
Le stratégiste marketing Simon Clarke note, « L’investissement dans la création de demande sur des plateformes comme TikTok ou YouTube alimente directement les campagnes de captation de demande. Sans notoriété, le bassin de chercheurs engagés n’est tout simplement pas assez large pour soutenir une croissance évolutive. »
Bien que les fonctionnalités avancées de Google Ads puissent dévoiler de nouveaux signaux d’intention, la véritable source de la demande est la notoriété et l’engagement générés en amont ailleurs.
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L’Entonnoir du Parcours Acheteur et la Place de Google Ads
Une stratégie marketing efficace reconnaît comment différents canaux servent les étapes du parcours acheteur : sensibilisation, considération, et conversion. Google Ads excelle dans les deux dernières, captant particulièrement la demande lors de la considération et concluant les ventes à la conversion.
Étape de Sensibilisation
À l’étape de sensibilisation, les clients potentiels rencontrent pour la première fois la marque ou le produit par exposition plutôt que par recherche active. Les annonces sur Meta, TikTok, YouTube, les mentions d’influenceurs et les placements RP jouent un rôle crucial en suscitant l’intérêt initial. Cette exposition crée une base pour les futures recherches et études de marque.
Étape de Considération
Pendant la considération, les utilisateurs comparent les options, recherchent des caractéristiques, lisent des avis et cherchent des assurances. Les termes de recherche génériques (comme « meilleur sérum vitamine C »), les annonces shopping à intention comparative, et les campagnes de retargeting sur plusieurs plateformes soutiennent la prise de décision. Les médias possédés nourrissent ici davantage les leads avec du contenu utile et des offres exclusives.
Étape de Conversion
La dernière étape de conversion est celle où Google Ads — par la recherche de marque et les requêtes shopping à forte intention — peut clôturer efficacement les transactions. Le remarketing via Performance Max ou le retargeting des abandons de panier joue aussi un rôle majeur pour sceller la vente.
Le fait de ne pas s’engager dans les phases de sensibilisation et de considération limite l’efficacité de l’entonnoir, qui devient davantage un paille étroite qu’une voie large vers une croissance et une demande durable.
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Implications Stratégiques pour les Marketeurs
Comprendre que Google Ads fonctionne principalement comme un outil de captation de la demande remet en cause les hypothèses courantes sur les stratégies de recherche payante. Augmenter simplement le budget publicitaire ou élargir le ciblage des mots-clés ne générera pas une croissance durable si la demande du marché est limitée.
Au lieu de cela, les marketeurs doivent construire des campagnes intégrées qui investissent délibérément dans la création de demande à travers les médias possédés, mérités, et payants, assurant un flux régulier de nouveaux prospects intéressés entrant dans l’entonnoir. Cette approche multicanal amplifie les volumes de recherche de marque et génériques, permettant à Google Ads d’exploiter son plein potentiel.
Une analyse régulière des tendances de volume de recherche, des métriques d’engagement issus des canaux de création de demande, et des modèles d’attribution capturant l’influence en amont sont cruciales pour évaluer l’efficacité au-delà des impressions publicitaires et clics immédiats.
Jessica Nguyen, VP Marketing dans une entreprise SaaS, partage, « Nous avons doublé nos taux de conversion Google Ads depuis que nous coordonnons avec nos équipes de marketing de contenu et de publicité sociale pour construire sensibilisation et considération. Sans cette demande en amont, nos campagnes Search se heurtaient à un plafond. »
Conclusion
Google Ads est inégalé pour capter la demande motivée par l’intention lors des phases de considération et de conversion, mais ce n’est pas une solution autonome pour la création de demande. Pour débloquer une croissance évolutive, les marketeurs doivent identifier et investir dans les canaux et tactiques qui construisent la notoriété et nourrissent l’intérêt en amont. Un écosystème marketing équilibré utilisant les médias possédés, mérités et payants assure un pipeline de demande robuste soutenant la performance Search et les objectifs globaux de l’entreprise.
