Google Ads supprime le paramètre de ciblage linguistique au niveau de la campagne pour les campagnes de Recherche et l’inventaire de Recherche dans Performance Max. Cette mise à jour confie davantage de responsabilités à la technologie AI de Google pour associer les annonces en fonction de la compréhension linguistique de l’utilisateur ainsi que de la langue des créations et des pages de destination.

Vue d’ensemble des modifications du ciblage linguistique dans Google Ads

Traditionnellement, Google Ads permettait aux annonceurs de spécifier une ou plusieurs langues au niveau de la campagne. Google combinait ensuite ce paramètre avec ses propres signaux, incluant la langue de la requête, la langue de l’appareil utilisateur, et d’autres données dérivées de l’IA pour décider de l’éligibilité des annonces à être diffusées aux utilisateurs. Les annonceurs pouvaient aussi contrôler le ciblage linguistique pour s’assurer que leurs annonces atteignaient des personnes comprenant des langues spécifiques.

À partir de fin septembre 2026, Google supprime le paramètre de langue au niveau de la campagne pour les campagnes de Recherche et l’inventaire de Recherche dans les campagnes Performance Max. Désormais, la diffusion des annonces sera déterminée par la langue des éléments créatifs et des pages de destination, ainsi que par la compréhension évolutive de Google quant aux langues comprises par les utilisateurs. Ce changement vise à simplifier la configuration des campagnes, réduire les restrictions de trafic involontaires et exploiter les capacités d’IA de Google pour optimiser l’association des annonces.

Fonctionnement du ciblage linguistique après la mise à jour

Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche, Google évaluera les préférences linguistiques de l’utilisateur et la langue de la requête via des signaux IA avancés. Si plusieurs langues sont éligibles, le système privilégiera les annonces et pages de destination correspondant à la langue de la requête lorsque celle-ci est claire. Cependant, pour les requêtes ambiguës, comme des noms de marque identiques dans plusieurs langues, Google privilégiera la langue préférée de l’utilisateur basée sur son comportement historique.

Par exemple, un utilisateur bilingue à l’aise en anglais et en espagnol peut voir des annonces dans l’une ou l’autre langue, selon celle que l’IA considère comme la meilleure adéquation pour la requête et le profil utilisateur. Cette nouvelle approche peut augmenter la portée dans des marchés multilingues mais repose davantage sur la prise de décision automatisée de Google plutôt que sur des paramètres explicites de campagne.

« En s’appuyant sur un ciblage linguistique dérivé de l’IA, les annonceurs peuvent réduire la complexité de gérer des campagnes distinctes pour chaque langue tout en atteignant efficacement des audiences multilingues », a expliqué un représentant de Google lors d’une récente table ronde avec des annonceurs.

Impact sur Performance Max et autres canaux

Le ciblage linguistique au niveau de la campagne est également supprimé pour l’inventaire Google Search dans les campagnes Performance Max, mais pour d’autres canaux dans Performance Max — tels que YouTube, Display et Discover — le ciblage linguistique au niveau de la campagne reste en place. Cette approche hybride reconnaît les différentes façons dont les signaux linguistiques varient selon les canaux.

Considérations pour les annonceurs avec des cas d’usage linguistiques spécialisés

Alors que Google affirme que ce changement devrait prendre en charge la plupart des cas d’usage existants de ciblage linguistique, certains annonceurs ont soulevé des préoccupations concernant des scénarios nuancés. Les secteurs réglementés, comme l’assurance et la finance, utilisent souvent le ciblage linguistique pour se conformer aux exigences en matière de couverture et de documentation. Ils doivent fournir des preuves d’une diffusion équitable des annonces selon les langues.

Cependant, avec une éligibilité linguistique désormais déterminée algorithmiquement par Google, et non plus par des paramètres explicites de campagne, il devient plus difficile de prouver comment et à qui les annonces ont été diffusées par langue. À ce jour, Google n’a annoncé aucun plan pour un reporting amélioré de la diffusion des annonces par langue qui aiderait les annonceurs à documenter les impressions et performances linguistiques.

« La suppression des paramètres linguistiques explicites complique la documentation de conformité, notamment pour les secteurs réglementés qui doivent démontrer une diffusion équitable des annonces selon les langues », a noté un spécialiste conformité dans une société d’assurance multinationale.

Créations générées par IA et campagnes multilingues

Les annonceurs utilisant la génération d’éléments via AI Max doivent noter que des créations en plusieurs langues pourraient être diffusées aux utilisateurs maîtrisant ces langues, même si la requête de l’utilisateur est dans une langue différente. Par exemple, dans une campagne ciblant le Québec, des annonces en français pourraient être diffusées à des utilisateurs effectuant une recherche en anglais si l’IA de Google détermine que l’utilisateur comprend le français et que la création correspond mieux.

Ce scénario illustre l’importance accordée par Google à la compréhension linguistique de l’utilisateur plutôt qu’à la stricte langue de la requête, permettant une diffusion publicitaire multilingue plus large. Les annonceurs doivent s’assurer que leurs créations générées par IA et leurs pages de destination reflètent fidèlement les langues prévues pour éviter toute confusion ou expérience utilisateur inadaptée.

Recommandations pour les annonceurs à l’avenir

Pour la plupart des annonceurs, la mise à jour du ciblage linguistique nécessite peu de modifications structurelles. Les campagnes avec des segments linguistiques distincts peuvent continuer à fonctionner comme auparavant, la langue des créations et des pages de destination dirigeant désormais le ciblage au lieu des paramètres de campagne.

Les annonceurs dans les secteurs internationaux, du voyage et réglementés devraient examiner attentivement leurs campagnes. Si le ciblage linguistique au niveau de la campagne était un contrôle critique pour l’éligibilité de l’audience ou la conformité, ils devront peut-être adapter leurs stratégies et surveiller les résultats de près après la mise à jour.

Surveiller les termes de recherche, la répartition géographique et les variations de performance après le déploiement sera essentiel, notamment pour ceux qui gèrent des campagnes multilingues et utilisent des éléments générés par IA. Comprendre comment l’IA influence les enchères et les métriques de performance peut également aider à améliorer les résultats dans cet environnement de ciblage en évolution.

Défis potentiels et perspectives futures

La mise à jour simplifie le ciblage linguistique en supprimant les redondances mais confie un contrôle accru à l’IA de Google. Les annonceurs doivent rester vigilants face à d’éventuelles variations inattendues de trafic ou de composition utilisateur. Des changements dans l’association linguistique peuvent affecter l’efficacité des campagnes si les créations et pages de destination ne sont pas correctement localisées ou si l’IA interprète mal les préférences linguistiques des utilisateurs.

De plus, l’absence de reporting granulaire sur la diffusion linguistique limite la visibilité des annonceurs sur la langue à laquelle les annonces ont été servies, créant une opacité qui pourrait poser problème à ceux nécessitant une documentation détaillée de campagne.

Les annonceurs intéressés par des insights concurrentiels peuvent bénéficier de solutions telles que les outils de suivi des mots-clés et annonces concurrentiels d’Adsroid pour suivre les concurrents multilingues et informer des stratégies adaptatives à travers les langues et marchés.

API Google Ads et considérations techniques

Les développeurs travaillant avec l’API Google Ads doivent mettre à jour leurs flux de création et gestion de campagnes pour ne plus spécifier de critères linguistiques pour les campagnes Search. Bien que les critères linguistiques existants restent dans les comptes, ils n’influenceront plus la diffusion des annonces, ce qui peut simplifier les intégrations API tout en nécessitant une validation pour éviter des configurations obsolètes. Pour plus d’options d’intégration API détaillées, voir les ressources API d’Adsroid.

Conclusion

La suppression du ciblage linguistique au niveau de la campagne dans les campagnes de Recherche marque un changement significatif vers un ciblage d’audience piloté par IA basé sur la langue des créations publicitaires et la compréhension utilisateur. Si cela promet une gestion de campagne simplifiée et une portée élargie en contextes multilingues, les annonceurs avec des exigences nuancées ou réglementées doivent évaluer et ajuster leurs stratégies de manière proactive.

Adopter cette mise à jour inclut de garantir des créations de haute qualité appropriées à la langue et de surveiller les données de performance pour détecter toute anomalie. L’utilisation stratégique d’outils alimentés par IA et l’intelligence concurrentielle soutiennent l’adaptation dans ce paysage en constante évolution.

Pour les annonceurs cherchant une plateforme intelligente pour optimiser les campagnes multilingues et pilotées par IA, les fonctionnalités avancées d’Adsroid offrent automatisation et insights pour maximiser le ROI tout en maintenant la conformité.