Si vous soupçonnez qu’un concurrent lance des campagnes de remarketing qui suivent vos visiteurs à travers le web, vous avez probablement raison de vous inquiéter. Suivre les publicités de remarketing des concurrents et surveiller leurs campagnes de retargeting est l’une des formes les plus avancées d’intelligence concurrentielle disponibles aujourd’hui pour les annonceurs. La réponse courte à la question de savoir si un concurrent retargete vos visiteurs : vous ne pouvez pas voir leurs listes d’audience, mais vous pouvez surveiller les créations publicitaires display qu’ils diffusent activement depuis leur domaine et détecter les changements en temps réel.
Ce guide explique comment fonctionne le remarketing concurrentiel, quels signaux observer, quelles approches de surveillance sont pratiques, et comment mettre en place un processus systématique de monitoring du retargeting des concurrents.
Qu’est-ce que le remarketing concurrentiel et pourquoi est-ce important ?
Le remarketing, également appelé retargeting, est une technique de publicité display où un annonceur montre des annonces spécifiquement à des personnes ayant déjà visité leur site web ou interagi avec leur contenu. Les annonces suivent ces utilisateurs sur d’autres sites web, applications et plateformes à travers des cookies ou un suivi basé sur des pixels.
Le remarketing concurrentiel est important pour deux raisons distinctes.
Premièrement, un concurrent peut cibler des personnes ayant visité votre site. Cela est possible parce que les audiences de remarketing sont construites à partir de données first-party. Un concurrent ne peut pas placer un pixel sur votre site, mais il peut atteindre des utilisateurs ayant visité à la fois votre site et le leur, ou bien construire des audiences similaires qui chevauchent votre base de clients. Il peut également cibler des catégories d’intérêts larges qui captent vos visiteurs via les outils d’audience au niveau des plateformes.
Deuxièmement, vous perdez la visibilité sur une part significative des dépenses publicitaires d’un concurrent si vous ne surveillez que leurs annonces de recherche. Les campagnes display et de remarketing tournent souvent en parallèle avec les campagnes de recherche et véhiculent des messages différents destinés aux utilisateurs déjà en milieu de funnel. Manquer cette couche revient à perdre une part importante de leur stratégie.
Les campagnes de remarketing sont spécifiquement conçues pour atteindre les personnes qui connaissent déjà l’existence d’une marque. Surveiller l’activité display des concurrents vous donne une fenêtre sur l’intensité avec laquelle ils poursuivent des audiences chaudes et le message qu’ils utilisent pour conclure.
Un concurrent peut-il réellement retargeter les visiteurs de votre site ?
C’est l’une des questions les plus fréquemment posées par les annonceurs. La réponse technique demande un peu de nuance.
Un concurrent ne peut pas placer son pixel sur votre site web sans votre autorisation. Il ne peut pas construire une audience directement à partir de vos données visiteurs spécifiques. Cependant, plusieurs méthodes permettent à un concurrent d’atteindre des utilisateurs ayant déjà visité votre site :
- Audiences partagées sur la plateforme : Sur le réseau display de Google, les annonceurs peuvent cibler des utilisateurs par centres d’intérêt, signaux d’intention, et catégories « in-market ». Nombre de vos visiteurs appartiennent à ces catégories et peuvent être atteints par n’importe quel annonceur ciblant ces segments.
- Audiences similaires ou lookalike : Un concurrent disposant d’une base clients solide peut construire des audiences similaires qui se recoupent largement avec la vôtre.
- Ciblage contextuel : Des annonces apparaissant sur les mêmes contenus que ceux que vos visiteurs lisent atteindront naturellement beaucoup des mêmes personnes.
- Exposition multi-plateformes : Un visiteur quittant votre site et recherchant des termes liés sur Google peut voir des annonces concurrentes dans la recherche, mais aussi croiser des annonces display concurrentes sur d’autres sites visités.
Donc, bien qu’un concurrent ne retargete pas techniquement votre liste de visiteurs spécifique, l’effet pratique est similaire. Leurs campagnes display sont conçues pour apparaître devant la même catégorie d’utilisateurs que vos visiteurs.
Comment suivre les publicités de remarketing des concurrents : les approches principales
Il n’existe pas d’outil unique offrant la configuration d’audience de remarketing d’un concurrent. Ce que vous pouvez faire est de surveiller les créations display qu’ils diffusent, la fréquence d’apparition des nouvelles créations, et les changements de message qui signalent des ajustements de campagne. Cette surveillance régulière vous apporte de réelles informations concurrentielles.
1. Surveillance des annonces display basée sur le domaine
La méthode la plus directe pour la détection du remarketing concurrentiel est la surveillance display basée sur le domaine. Cette approche fonctionne en suivant les annonces display émises depuis un domaine concurrent spécifique et en affichant les créations, textes et URLs de destination associés à ces annonces.
Lorsqu’un concurrent lance ou modifie une campagne de remarketing, ses créations display évoluent. Nouvelles offres, nouveaux messages, promotions saisonnières ou variantes de tests A/B produisent toutes de nouvelles créations d’annonces. Surveiller par domaine vous permet de voir ces changements en temps réel plutôt que de les découvrir plusieurs semaines plus tard.
C’est l’approche utilisée par Ad Radar, la fonctionnalité de surveillance des annonces concurrentes intégrée à Adsroid. Vous saisissez le domaine d’un concurrent et Ad Radar surveille les annonces display diffusées depuis ce domaine, capturant visuels créatifs, textes, titres, URLs de destination et horodatages de détection. Lorsqu’une nouvelle annonce display apparaît, vous recevez une alerte.
Pour plus de détails sur la mise en place d’une telle surveillance, le guide sur détecter lorsqu’un concurrent lance une nouvelle campagne d’annonces display explique en profondeur les signaux et le processus.
2. Recherche manuelle via les outils de transparence publicitaire
Google propose le Google Ads Transparency Center, qui vous permet de rechercher des annonces par annonceur. Vous pouvez chercher le domaine d’un concurrent et parcourir ses annonces display actives. Cela est utile pour des vérifications manuelles occasionnelles mais comporte des limites claires : vous devez chercher activement, il n’y a pas de notification en cas de changement, et aucun détail sur les mots-clés ou audiences qui ont déclenché les annonces.
La bibliothèque publicitaire de Meta joue un rôle similaire pour les annonces Facebook et Instagram. Vous pouvez rechercher la page d’un concurrent et voir ses annonces actives, display ou vidéo. Là encore, c’est un processus manuel sans possibilité d’alerte.
L’article sur espionner les annonces display des concurrents au-delà des Transparency Centers explique pourquoi ces outils laissent des lacunes importantes pour la recherche concurrentielle et quelles alternatives plus systématiques existent.
3. Surveillance des annonces de recherche pour contexte remarketing
Les annonces de recherche et les campagnes de remarketing fonctionnent souvent de concert. Un concurrent qui augmente son activité display de remarketing ajuste fréquemment ses annonces de recherche en parallèle, particulièrement autour des promotions ou lancements produits. Surveiller les annonces de recherche de concurrents sur des mots-clés pertinents vous apporte un signal parallèle.
Si vous constatez qu’un concurrent diffuse soudainement des annonces de recherche agressives sur vos mots-clés de catégorie tout en montrant de nouvelles créations display, c’est un fort indice qu’il mène une campagne coordonnée d’acquisition et de retargeting.
Ad Radar gère la surveillance des recherches séparément de la surveillance display. Vous définissez les mots-clés, choisissez localisation et langue, et Ad Radar scanne Google et Bing pour les annonces concurrentes. Les données retournées incluent titre d’annonce, description, URL d’affichage, URL finale, position, et le mot-clé exact ayant déclenché l’annonce. Combiné à la surveillance display par domaine, cela vous donne une vision plus complète de la stratégie payante d’un concurrent.
4. Surveillance des mots-clés de marque
Une des tactiques de remarketing les plus agressives est qu’un concurrent enchérisse sur votre nom de marque. Un utilisateur recherche votre entreprise, voit l’annonce d’un concurrent avant la vôtre, et est redirigé avant même d’atteindre votre site. La surveillance des mots-clés de marque est une défense spécifique contre cela.
Ad Radar inclut ce monitoring de protection de marque dans sa configuration. Vous surveillez votre propre mot-clé de marque et recevez une alerte lorsqu’un concurrent apparaît sur ce terme. Cela mérite une exécution continue car l’activité d’enchères sur marque est souvent opportuniste et ciblée autour de campagnes spécifiques.
Mettre en place la surveillance du retargeting des concurrents : un processus pratique
Le processus suivant utilise Ad Radar comme exemple d’implémentation car il couvre à la fois la surveillance display et recherche dans un seul workflow. Les principes s’appliquent quelle que soit la solution utilisée.
- Connectez-vous à Adsroid sur app.adsroid.com et ouvrez Ad Radar depuis le tableau de bord.
- Ajoutez vos domaines concurrents en utilisant le
