Le marketing au coût par clic (PPC) en 2025 a connu des transformations importantes principalement dues aux innovations de Google Ads et aux changements dans les stratégies des annonceurs. Les développements clés incluent des améliorations dans l’automatisation des campagnes via l’IA, une plus grande transparence et contrôle dans les campagnes Performance Max, ainsi que des impacts notables sur le marché suite au retrait de grands annonceurs de Google Shopping. Comprendre ces évolutions est essentiel pour les annonceurs souhaitant optimiser la performance de leurs campagnes dans un environnement de plus en plus automatisé et concurrentiel.

Améliorations de Google Tag Manager pour un meilleur suivi des conversions

Au début de 2025, Google a mis à jour Google Tag Manager (GTM) pour charger la balise Google avant tout déclenchement d’événements, améliorant ainsi la précision du suivi des conversions et de la collecte des données à partir du 10 avril. Cette mise à jour a automatiquement activé les balises Google Ads et Floodlight dans les conteneurs, simplifiant l’accès à des fonctionnalités telles que les conversions améliorées et le suivi interdomaines. De plus, en acceptant automatiquement les données fournies par l’utilisateur lorsque les Conditions sur les données clients étaient acceptées, cet ajustement a facilité la conformité pour les annonceurs.

« La mise à jour de GTM a éliminé les problèmes de balisage manuel et renforcé la fiabilité des données, permettant aux marketeurs de faire davantage confiance à leurs modèles d’attribution, » a noté un stratège en marketing digital dans une agence de premier plan.

Les exclusions de placements via API renforcent le contrôle des campagnes Performance Max

Les campagnes Performance Max, connues pour leur automatisation et leur portée multicanale, ont reçu une mise à jour essentielle avec la possibilité d’exclure des placements de manière programmatique via API—contrairement aux recommandations antérieures. Cette fonctionnalité a permis aux annonceurs de bloquer les dépenses sur des placements indésirables de manière plus précise et plus rapide qu’avec l’interface Google Ads. Selon la société de technologie publicitaire Optmyzr, ces exclusions via API empêchaient totalement la diffusion des annonces sur les sites exclus, offrant aux annonceurs un contrôle sans précédent sur les campagnes pilotées par l’IA qui souffraient auparavant d’une transparence limitée.

Plus de transparence avec la visibilité des termes de recherche dans Performance Max

Un autre changement notable fut le déploiement des rapports sur les termes de recherche dans les campagnes Performance Max. Dès mars, les annonceurs ont pu obtenir des informations sur les requêtes déclenchant leurs annonces et ajouter des mots-clés négatifs directement depuis le rapport des termes de recherche. Cela a comblé une lacune en matière de transparence, se rapprochant des données au niveau de la requête longtemps disponibles dans les campagnes Search traditionnelles mais désormais dans ce format optimisé par l’IA. La gestion améliorée des mots-clés négatifs a permis aux annonceurs d’affiner le ciblage et de supprimer efficacement le trafic de recherche non pertinent.

Introduction de AI Max pour les campagnes Search

Le 6 mai, Google a annoncé AI Max, une amélioration propulsée par l’IA destinée à améliorer la performance des campagnes Search en un clic. Cet outil étendait dynamiquement la portée via le broad match et la technologie sans mots-clés tout en personnalisant les titres, descriptions et URL finales des annonces en temps réel selon les signaux d’intention des utilisateurs. AI Max intégrait la personnalisation automatisée des textes et des ajustements de pages de destination pour capter des requêtes à fort potentiel jusque-là inexploitées, marquant un bond substantiel dans l’automatisation de la publicité Search.

Les annonces intégrées aux Résumés IA : une nouvelle frontière de monétisation

À partir du 22 mai, des annonces ont commencé à apparaître directement dans les Résumés générés par l’IA de Google pour les résultats de recherche sur ordinateur. Cette intégration a pris la forme d’annonces Search et Shopping insérées ou positionnées à côté des synthèses IA, signalant un nouveau canal publicitaire alors que Google exploite les expériences d’IA générative pour la monétisation. Confirmé lors de Google Marketing Live 2025, ce changement pourrait influencer les comportements des utilisateurs et ouvrir de nouvelles opportunités aux annonceurs ciblant la notoriété dans les environnements de recherche alimentés par l’IA.

Mises à jour des politiques autorisant plusieurs annonces pour une même entreprise sur les SERPs

Le 31 mars, la politique d’Avantage Injuste de Google Ads a été modifiée pour permettre aux annonceurs d’afficher plusieurs annonces pour la même entreprise sur une seule page de résultats, à condition que ces annonces apparaissent dans différentes sections. Cette révision reconnaît chaque emplacement d’annonce comme une enchère distincte, permettant aux marques d’augmenter leur part de voix et potentiellement de maximiser clics et conversions. Ce changement s’adresse particulièrement aux annonceurs de grande taille cherchant une présence dominante et un reach élargi sur les SERPs.

Extraction automatique de contenu marketing pour améliorer la visibilité

Depuis le 3 avril, Google a mis en place une extraction automatique de contenu marketing afin de récupérer les éléments promotionnels existants, détails produits, liens sociaux et ressources de marque à partir des emails marchands ou soumissions dédiées. Cette agrégation de contenu a renforcé la visibilité des marchands sur Search, Shopping et Maps, aidant les entreprises à amplifier leur message sans mises à jour manuelles supplémentaires. Bien que les marchands soient automatiquement inscrits, il est possible de se désinscrire via le Merchant Center.

Sorties majeures d’annonceurs remodelent la dynamique des enchères

Deux sorties significatives de la publicité Google Shopping ont marqué la dynamique du marché en 2025. Temu a brusquement arrêté ses annonces Shopping aux États-Unis à la mi-avril, en lien avec la hausse des droits d’importation et un resserrement des contrôles, mettant en lumière sa dépendance à l’acquisition payante. Cela a entraîné une chute brutale du classement et de la visibilité de son application.

« Le retrait de Temu a révélé des vulnérabilités dans les modèles fortement subventionnés de vente directe fabricant, étroitement liés à la publicité sur plateforme, » a observé un analyste ecommerce.

De même, Amazon a suspendu globalement ses annonces Shopping à la fin juillet, à l’exception des États-Unis. Ce mouvement inédit a éliminé un concurrent puissant des enchères, entraînant des changements dans le coût par clic (CPC) et les parts d’impressions. Bien qu’Amazon ait repris ses annonces Shopping dans certains marchés par la suite, l’absence persistante aux États-Unis a profondément impacté la compétition aux enchères et les revenus publicitaires de Google.

Suivi simplifié des formulaires avec Google Tag Manager

Le 5 février, une nouvelle fonctionnalité de suivi des formulaires a été introduite dans Google Tag Manager, permettant aux annonceurs de créer des événements de conversion pour les formulaires de contact sans codage manuel. L’assistant convivial prend en charge une détection flexible des soumissions de formulaires ainsi que plusieurs stratégies de correspondance d’URL, rendant le paramétrage du suivi des conversions plus accessible et moins sujet aux erreurs. Cette innovation réduit les barrières techniques pour les marketeurs et améliore l’attribution des campagnes basées sur les leads.

Implications pour les annonceurs et tendances futures

Les évolutions de 2025 soulignent la direction de Google vers une intégration plus profonde de l’IA, une automatisation accrue et des cadres de contrôle améliorés. À mesure que les plateformes automatisent davantage d’aspects des campagnes, les marketeurs qui exploitent stratégiquement les capacités de l’IA tout en conservant une supervision programmatique obtiendront vraisemblablement de meilleures performances.

« Les stratégies efficaces en 2026 dépendront de la combinaison des innovations IA avec une fine expertise humaine et des phases de test, » a prédit un consultant PPC spécialisé dans les tendances d’automatisation.

Par ailleurs, les retraits d’annonceurs comme Amazon et Temu soulignent les risques liés à la dépendance excessive aux canaux d’acquisition payante et l’influence des pressions réglementaires externes sur le marketing digital.
Pour des mises à jour continues et des conseils pratiques sur la gestion de Google Ads et du PPC, les annonceurs peuvent consulter des ressources telles que le Centre d’aide Google Ads et les analyses sectorielles sur Search Engine Land.