Les tendances PPC ont évolué rapidement, 2025 marquant une année charnière de changements significatifs, notamment dans l’intégration de l’IA et les campagnes Performance Max, comme révélé lors de la discussion du panel SMX Next 2025.

Le paysage PPC 2025 : une année de transformation

Les experts s’accordent à dire que 2025 a connu un rythme accéléré de changements dans la publicité au paiement par clic, stimulé par la réactivité accrue de Google aux retours des annonceurs et l’essor des outils alimentés par l’IA. Ameet Khabra, fondateur de Hop Skip Media, a mis en avant la nouvelle ouverture de Google aux retours des annonceurs, particulièrement en ce qui concerne le reporting par canal pour les campagnes Performance Max.

Chris Ridley, responsable des médias payants chez Evoluted, a souligné la prolifération des plateformes d’IA comme Perplexity, ChatGPT et Gemini, qui ont révolutionné les stratégies de recherche et de publicité. Reva Minkoff, fondatrice de Digital4Startups, a qualifié 2025 « d’année du Max », citant un nombre sans précédent de lancements de nouvelles fonctionnalités autour de Performance Max et des améliorations liées à l’IA.

Ce qui fonctionne : retour aux fondamentaux et à l’authenticité

Le panel a insisté sur le fait que la base des campagnes PPC réussies demeure une structuration robuste et une qualité des signaux. Minkoff a souligné la nécessité des mots-clés contrôlés et des annonces ciblées, affirmant que Performance Max ne donne des résultats que lorsque des signaux de qualité sont efficacement intégrés.

Les campagnes de génération de demande, le contenu généré par les utilisateurs et le marketing d’influence continuent d’obtenir de bons résultats, séduisant des audiences qui valorisent les voix authentiques. Ridley a déclaré que le contenu authentique généré par les utilisateurs surpasse les créations très polies, surtout à une époque où l’authenticité du contenu généré par l’IA est de plus en plus remise en question.

L’utilisation stratégique de l’automatisation et des scripts pour détecter les anomalies a également été mise en avant comme cruciale. Khabra a partagé que leurs équipes utilisent des scripts comme détecteurs d’anomalies pour repérer tôt les écarts, tels que les URL cassées après des mises à jour des développeurs, ce qui réduit les interruptions et inefficacités.

Améliorer la communication avec les clients

Fait remarquable, au-delà des ajustements tactiques, Ridley a souligné l’amélioration des communications avec les clients pour aligner les stratégies PPC sur les objectifs globaux de l’entreprise plutôt que de se focaliser uniquement sur les métriques ROAS et CPA.

Défis et ce qui ne fonctionne pas en PPC

Un point majeur de frustration concerne les Assets Créés Automatiquement (ACA), que le panel a critiqués pour leur impact négatif sur la sécurité de la marque. Khabra a précisé que les annonceurs ont peu de contrôle sur ces assets, qui manquent d’approbation préalable et peuvent entraîner des messages incohérents ou hors de la ligne de marque. Dans le même sens, Minkoff a souligné la déconnexion entre le contenu automatisé et les stratégies nuancées de marque ou de produit.

Les problèmes d’interface utilisateur et d’expérience compliquent également la gestion des campagnes. Ridley a regretté la navigation excessive dans l’interface Google Ads, plaidant pour de meilleurs outils comme Editor et Optmyzr afin de contourner les interfaces lourdes de la plateforme. La mauvaise synergie entre l’interface utilisateur et Editor oblige les annonceurs à jongler entre systèmes, ce qui ajoute des frictions au flux de travail.

Les périodes d’apprentissage prolongées, notamment pour les campagnes courtes comme Black Friday ou Cyber Monday, posent aussi des défis opérationnels. Minkoff s’est interrogée sur la façon dont les annonceurs sont censés optimiser durant ces périodes critiques alors que les plateformes imposent des phases d’optimisation longues, inadaptées aux poussées rapides.

La mesure reste un obstacle important, en particulier pour les petites entreprises. Khabra a souligné que les budgets limités et les lacunes de données, combinés aux contraintes croissantes de confidentialité, restreignent la fiabilité du modèle de conversion automatisé, qui peut ne pas refléter complètement les résultats réels.

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Surprises clés et annonces de 2025

Google Marketing Live a présenté plusieurs mises à jour majeures, dont les tests A/B sur les flux produits et des seuils de listes clients plus bas pour le ciblage Search, améliorant l’accessibilité pour les PME. Ridley a jugé ces annonces transformatrices pour les approches stratégiques des annonceurs.

Minkoff a été particulièrement surprise par la sortie du reporting par canal pour Performance Max, offrant une transparence inédite. Elle attend avec intérêt les futures capacités d’action sur ces insights.

Khabra a révélé sa surprise quant à l’inclusion des épingles Waze comme option de placement au sein de Performance Max, un développement jusqu’alors inattendu pour de nombreux annonceurs.

Le déploiement rapide de l’IA et des grands modèles de langage (LLM) a aussi stupéfié le panel. Minkoff a remarqué : « Le chat est sorti du sac et il est vraiment sorti du sac », soulignant comment l’IA est devenue rapidement incontournable dans le marketing digital.

Le débat sur le reporting par canal : transparence contre finalité

Le reporting par canal dans Performance Max a suscité débat. Minkoff a noté que les campagnes allouent souvent des budgets disproportionnés à un seul placement comme le display, ce qui semble contredire l’objectif de Performance Max de diversifier la couverture du tunnel.

Khabra a exprimé une ambivalence, reconnaissant que si la transparence est bienvenue, elle pourrait encourager à trop optimiser certains canaux, ce qui va à l’encontre des principes de conception de la plateforme.

Les solutions potentielles discutées incluent la mise à disposition pour les annonceurs d’un contrôle du mix média suggérant des répartitions budgétaires par canal ou la mise en œuvre d’ajustements d’enchères pour influencer la performance sans restrictions rigides. Cependant, le consensus privilégie les signaux de haute qualité pour favoriser des décisions automatisées plus intelligentes en coulisses.

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Les luttes actuelles et perspectives futures

Le déploiement automatique des recommandations pilotées par l’IA reste un défi majeur. Ridley a constaté des problèmes persistants avec le retour des réglages malgré les tentatives de désactivation, ainsi que des commutateurs cachés compliquant la gestion. Ces circonstances amplifient le stress des annonceurs cherchant un contrôle précis des campagnes.

Minkoff a partagé les frustrations liées à la découvrabilité des réglages, insistant sur la nécessité de mécanismes de contrôle plus clairs et accessibles.

Les défis liés à la mesure, surtout pour les petites entreprises confrontées à des limitations dues à la vie privée, demeurent une préoccupation importante, comme l’a souligné Khabra.

Perspectives pour 2026

Le panel a exprimé une incertitude prudente sur les innovations à venir l’an prochain. Minkoff a réfléchi à la vitesse sans précédent des changements, suggérant que les développements les plus impactants restent à venir, mais exigeront flexibilité stratégique et adaptation budgétaire.

Khabra a manifesté un intérêt pour le procès antitrust de Google en cours et ses implications, qui pourraient remodeler substantiellement l’écosystème PPC.

Ridley anticipe que la publicité dans les plateformes d’IA elles-mêmes — telles que les publicités intégrées dans les outils émergents de recherche IA — deviendra des vecteurs de dépenses plus importants.

Conclusion : accueillir le changement avec fondamentaux et flexibilité

L’environnement PPC de 2025 a été marqué par une innovation rapide, une intégration approfondie de l’IA et une implication accrue des annonceurs. La réussite dans ce paysage en évolution exige le respect des fondamentaux solides de campagne, des approches créatives authentiques et une optimisation sophistiquée des signaux, tout en restant adaptable face à la mise à jour continue des plateformes.

À l’approche de 2026, il est conseillé aux annonceurs de se préparer à une poursuite des changements en conservant une agilité stratégique, en engageant une communication claire avec les clients et en tirant parti des outils de transparence améliorés pour maximiser le retour dans un domaine de plus en plus automatisé.