La décision antitrust de Google sur la recherche a des implications importantes pour les marketeurs numériques utilisant Google Ads, notamment en ce qui concerne la hausse des coûts par clic (CPC). Les annonceurs doivent comprendre les changements dans les enchères ayant conduit à l’augmentation des prix ainsi que les voies légales disponibles pour évaluer et répondre à ces impacts.
Contexte des changements dans les enchères de recherche
En août 2024, un tribunal a conclu que Google exerçait un pouvoir monopolistique en facturant des prix supra-compétitifs pour les annonces textuelles générales dans la recherche. Les tarifs supra-compétitifs signifient des charges supérieures à ce qu’un marché concurrentiel permettrait, résultant en des CPC plus élevés pour les annonceurs sans amélioration correspondante de la qualité des annonces ou de la concurrence.
La décision a identifié des mécanismes internes de tarification employés par Google pour augmenter le coût payé par les annonceurs dans les enchères. Ces mécanismes gonflaient le score de l’annonceur suivant, qui détermine le CPC de l’annonce gagnante, ce qui faisait payer plus les gagnants même lorsque les enchères et la qualité restaient inchangées.
Principaux changements dans l’enchère ayant augmenté les CPC
Le tribunal a mis en lumière quatre changements majeurs dans l’enchère survenus à des périodes spécifiques, chacun contribuant à la hausse des CPC :
1. Tarification par format (2012–2019)
Entre 2012 et 2019, les annonces utilisant des liens annexes, des accroches ou des extraits structurés ont subi des coûts plus élevés pour conserver leur position. En 2019, ces ajustements tarifaires basés sur le format représentaient environ 15 % des revenus totaux des annonces textuelles, augmentant les dépenses sans améliorer la performance ou la concurrence des annonces.
2. Compression (à partir de 2014)
À partir de 2014, Google a systématiquement augmenté le taux de clics prédit (CTR) de toutes les annonces sauf celle en tête. Cela a artificiellement gonflé le score du second annonceur, augmentant ainsi le CPC de l’annonce gagnante, tout en laissant la concurrence réelle et les enchères inchangées.
3. Enchère restreinte au second prix généralisé (rGSP) (à partir de 2019)
Avec le rGSP, introduit en 2019, l’algorithme de Google multiplie le score du second par un facteur ajustable, gonflant le prix que le gagnant paie. Cet ajustement a potentiellement augmenté les CPC de 5 % à 6 % sur les premières positions principales. En outre, ce mécanisme peut réordonner aléatoirement les meilleures annonces, influençant davantage la dynamique des enchères.
4. Manque de transparence sur les changements de tarification
La division publicité de Google a confirmé que ces changements tarifaires n’étaient souvent pas divulgués aux annonceurs. En conséquence, de nombreux marketeurs ignoraient que les hausses de coûts provenaient des modifications internes des enchères de Google plutôt que de facteurs externes du marché.
Identification des annonceurs et des dépenses concernées
Toutes les dépenses Google Ads ne relèvent pas de la décision antitrust sur la recherche. La décision concerne spécifiquement les annonces textuelles générales dans la recherche, excluant les annonces Shopping, les campagnes Performance Max et les annonces achetées via des détaillants comme Amazon ou Walmart. Les annonceurs doivent isoler les dépenses éligibles avant d’évaluer les impacts potentiels ou les demandes.
De plus, il est crucial de préciser l’entité juridique responsable du paiement des factures Google ainsi que l’agence gérant les campagnes. Ces détails déterminent qui peut engager des réclamations et qui détient les droits sur toute compensation.
Distinguer les cas de publicités sur la recherche et sur le display
Les décisions antitrust concernant les annonces de recherche de Google sont distinctes des cas relatifs aux annonces display. Par exemple, un jugement distinct en 2025 a abordé des questions de monopole liées aux technologies d’annonce display de Google et aux relations avec les éditeurs. Les annonceurs doivent différencier ces décisions en fonction des produits et des périodes impliqués dans leurs dépenses publicitaires.
Évaluation de la valeur des réclamations potentielles
Les conclusions judiciaires suggèrent un surcoût estimé entre 5 % et 10 % des dépenses éligibles en annonces de recherche. En droit antitrust, les dommages prouvés sont souvent triplés. Par conséquent, les annonceurs pourraient réclamer entre 15 % et 30 % de leurs dépenses qualifiées sur les périodes concernées.
« Si votre entreprise a dépensé 10 millions de dollars en annonces de recherche éligibles, votre réclamation potentielle pourrait varier entre 1,5 million et 3 millions de dollars avant frais et ajustements », a déclaré un expert du droit de la publicité numérique.
Cependant, chaque annonceur doit évaluer les données spécifiques de son compte et les conditions légales pour déterminer la démarche appropriée.
L’arbitrage comme voie légale
Les accords publicitaires de Google incluent une clause d’arbitrage imposant la résolution individuelle des litiges via l’American Arbitration Association et excluant les actions collectives. Les marketeurs liés par cette clause doivent engager des réclamations individuellement plutôt que collectivement.
Malgré les inquiétudes, aucune preuve publique n’indique que Google se livre à des représailles contre les annonceurs déposant des demandes d’arbitrage. Des milliers d’annonceurs mènent des procédures individuelles sans conséquences négatives déclarées.
Efforts requis pour engager une réclamation
Rassembler les preuves pour une demande d’arbitrage implique la compilation des historiques de compte, tâche nécessitant généralement environ une heure de travail du personnel. Le conseil juridique prend ensuite en charge l’évaluation détaillée, le dépôt et la gestion, minimisant la charge pour l’annonceur.
Comptes gérés par des agences
Lorsque des agences gèrent un compte Google Ads mais que l’annonceur règle les factures, c’est l’annonceur qui détient les droits de réclamation. Les agences peuvent aider à récupérer les données historiques de dépenses et de campagnes, soutenant les clients dans leur préparation aux discussions d’arbitrage.
Actions recommandées pour les annonceurs
Les annonceurs inquiets des impacts possibles des changements d’enchères de Google doivent d’abord valider leurs catégories et périodes de dépenses éligibles, puis consulter un conseil juridique pour évaluer la viabilité d’une réclamation. Des ressources existent pour guider les annonceurs dans la compréhension de l’applicabilité de la décision et la préparation des documents requis.
Les intéressés peuvent également explorer des outils automatisés et plateformes de suivi des dépenses publicitaires et des performances, aidant à détecter les anomalies pouvant indiquer des surfacturations. Mettre en œuvre des procédures d’audit correspond aux meilleures pratiques de gestion de campagne.
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Perspectives du secteur et transparence future
Les récentes décisions judiciaires soulignent l’importance de la transparence dans les enchères publicitaires numériques. L’obligation de Google de divulguer publiquement les changements majeurs d’enchères pourrait améliorer la connaissance et la confiance des annonceurs avec le temps.
Les annonceurs peuvent bénéficier de plateformes fournissant un suivi en temps réel sur plusieurs réseaux, telles que Ad Radar par Adsroid, qui suit la dynamique des enchères et les activités des concurrents, permettant des stratégies d’enchère mieux informées.
De plus, les outils émergents alimentés par l’IA améliorent l’optimisation et la gestion des risques des campagnes sans se substituer au jugement expert, aidant les annonceurs à naviguer efficacement dans des environnements d’enchères complexes (Assistance IA dans le workflow SEO).
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Conclusion et étapes suivantes
La décision antitrust de Google sur la recherche a des conséquences considérables pour les annonceurs utilisant des annonces textuelles de recherche. Comprendre les modifications des enchères et leurs impacts sur les coûts permet aux marketeurs de prendre des décisions éclairées concernant l’engagement de réclamations via l’arbitrage selon les conditions de Google.
Les annonceurs souhaitant protéger leurs intérêts doivent évaluer leurs dépenses publicitaires éligibles, scruter la performance des enchères et chercher un conseil juridique approprié. L’utilisation de plateformes avancées de surveillance et d’analyse publicitaire peut compléter ce processus, offrant des perspectives supplémentaires pour la gestion et la conformité des campagnes.
Pour toute assistance complémentaire, les entreprises peuvent explorer les services d’experts disponibles via des plateformes comme Adsroid Copilot ou consulter les options d’intégration d’Adsroid pour une gestion simplifiée (Intégrations Adsroid).
