Le rapport sur les termes de recherche Google Ads vous montre exactement ce que les gens ont tapé avant de cliquer sur votre annonce. C’est l’un des rapports les plus exploitables de la plateforme, et l’ignorer est l’une des raisons les plus courantes de gaspillage de budget dans les campagnes. Si vous constatez que des termes de recherche non pertinents siphonnent votre budget, la solution est simple : ajoutez-les en mots-clés négatifs. Mais savoir quelles requêtes exclure, lesquelles promouvoir en mots-clés réels, et lesquelles laisser de côté nécessite un cadre décisionnel clair.

Cet article analyse chaque colonne du rapport, explique comment trier et prioriser ce que vous voyez, et vous donne une règle de décision répétable à appliquer à chaque type de requête.

Ce que contient réellement le rapport sur les termes de recherche

Le rapport sur les requêtes de recherche dans Google Ads n’est pas identique à votre liste de mots-clés. Vos mots-clés sont ceux sur lesquels vous enchérissez. Les termes de recherche sont ce que les utilisateurs ont réellement tapé. Ces deux éléments divergent souvent considérablement, surtout lorsque vous utilisez des mots-clés en correspondance large ou expression.

Pour y accéder, allez dans Campagnes > Insights et rapports > Termes de recherche. Vous pouvez également le trouver au niveau du groupe d’annonces si vous souhaitez affiner votre analyse.

Les colonnes les plus importantes

Google Ads affiche beaucoup de colonnes par défaut, et encore plus lorsque vous personnalisez la vue. Voici ce que chaque colonne importante vous indique :

• Terme de recherche : La requête exacte saisie par l’utilisateur. C’est le cœur du rapport.
• Type de correspondance : Comment votre mot-clé a correspondu au terme de recherche. Cela vous indique si une correspondance large, expression ou exacte a déclenché l’annonce.
• Mot-clé : Le mot-clé spécifique dans votre compte qui a fait afficher l’annonce.
• Impressions : Combien de fois votre annonce a été montrée pour cette requête.
• Clics : Combien d’utilisateurs ont cliqué.
• Coût : Total des dépenses attribuées à cette requête.
• Conversions : Combien d’actions de conversion suivies ont résulté des clics sur cette requête.
• Coût par conversion : Le coût moyen pour obtenir une conversion via cette requête.
• Taux de conversion : Pourcentage de clics qui ont abouti à une conversion.
• CPC moyen : Ce que vous avez payé en moyenne par clic pour cette requête.

Certaines colonnes sont à ajouter manuellement si elles ne sont pas visibles : Type de correspondance du terme de recherche, Ajouté/Exclu (qui montre si le terme existe déjà comme mot-clé ou négatif), et Valeur conv. si vous suivez le chiffre d’affaires.

La colonne Ajouté/Exclu est sous-utilisée

La colonne Ajouté/Exclu vous indique si un terme de recherche a déjà été ajouté à votre liste de mots-clés ou marqué comme négatif. Quand un terme affiche « Aucun », cela signifie que votre compte n’a pris aucune mesure à son sujet. Cette colonne seule vous aide à prioriser : commencez par les termes à fort budget qui indiquent encore « Aucun ».

Comment trier le rapport avant toute autre action

L’ordre de tri par défaut dans le rapport sur les termes de recherche est généralement par impressions ou clics. Ce n’est pas le bon point de départ. Triez par coût, décroissant.

Vous voulez voir les termes de recherche qui ont consommé le plus de budget en haut. Une forte dépense avec peu ou pas de conversions est là où se concentrent vos pertes. Ce sont ces termes qu’il faut traiter en priorité, pas ceux avec des milliers d’impressions mais quelques centimes de dépense.

Une fois trié par coût, filtrez pour une période de temps significative. Trente jours est un bon défaut. Quatre-vingt-dix jours vous donnent plus de données sur les termes à faible volume. Évitez de remonter au-delà de six mois sauf si vous faites un audit historique approfondi, car les données anciennes peuvent ne pas refléter vos paramètres de campagne actuels ni le comportement de votre audience.

L’objectif de cette analyse n’est pas de passer en revue chaque requête du rapport. C’est d’identifier d’abord les décisions à fort impact, puis de descendre de là.

La règle de décision en trois catégories

Chaque terme de recherche dans votre rapport appartient à l’une des trois catégories. Une fois que vous savez à quelle catégorie une requête appartient, l’action est claire.

Catégorie 1 : Ajouter comme mot-clé

Un terme de recherche mérite de devenir son propre mot-clé quand il performe bien et que vous voulez plus de contrôle sur la façon dont vous enchérissez dessus.

Signaux spécifiques à rechercher :

• Le terme a généré des conversions à ou en dessous de votre CPA cible
• Il a un taux de clics nettement supérieur à la moyenne de votre campagne
• Il est déclenché par un mot-clé en correspondance large ou expression, ce qui signifie que vous n’avez pas de contrôle direct sur l’enchère
• La requête est très pertinente pour un produit, service ou intention spécifique

Quand vous l’ajoutez comme mot-clé, utilisez la correspondance exacte dans la plupart des cas. Cela vous donne la possibilité de définir une enchère dédiée, rédiger une annonce plus ciblée et suivre la performance indépendamment. La correspondance expression est raisonnable si vous attendez des variations utiles du terme.

Exemple : Votre mot-clé en correspondance large « logiciel de gestion de projet » déclenche la requête « meilleur logiciel de gestion de projet pour équipes de construction ». Si cette requête a converti deux fois à un CPA satisfaisant, elle mérite son propre mot-clé en correspondance exacte pour que vous puissiez enchérir plus agressivement dessus et envoyer les utilisateurs vers une page de destination pertinente.

Catégorie 2 : Ajouter comme mot-clé négatif

C’est là que la plupart des annonceurs consacrent trop peu de temps, et où se trouve généralement le budget récupérable le plus important.

Ajoutez un terme de recherche comme négatif quand :

• Il a une dépense significative mais aucune conversion
• L’intention de la requête est clairement différente de ce que vous proposez (recherche, recherche d’emploi, marques concurrentes, secteur inapproprié)
• Le coût par conversion est largement supérieur à votre seuil acceptable
• Le terme contient des mots qui sous-performent systématiquement sur plusieurs requêtes

Quand vous ajoutez des négatifs, réfléchissez à appliquer le niveau groupe d’annonces, campagne, ou une liste partagée de mots-clés négatifs. Le niveau groupe d’annonces est approprié quand un seul groupe est affecté. Le niveau campagne fait sens quand le terme non pertinent peut théoriquement déclencher des annonces dans plusieurs groupes. Une liste partagée est le choix le plus efficace quand vous avez des termes indésirables récurrents dans plusieurs campagnes.

Faites attention au type de correspondance pour les négatifs également. Les négatifs en correspondance exacte bloquent uniquement cette requête précise. Les négatifs en correspondance large bloquent toute requête contenant tous ces mots dans n’importe quel ordre. Choisissez en fonction de la largeur d’exclusion désirée.

Exemple : Vous diffusez des annonces pour une plateforme comptable B2B. Le terme de recherche « logiciel comptable gratuit pour étudiants » a consommé 140 $ sans conversions en 60 jours. Il doit être exclu immédiatement. Au-delà du blocage de la phrase complète, vous pourriez aussi ajouter « gratuit » et « étudiants » en négatifs large si ces mots apparaissent systématiquement dans des requêtes non pertinentes au sein de la campagne.

Catégorie 3 : Ne rien faire

Tous les termes de recherche ne nécessitent pas d’action. Certaines requêtes ont trop peu de volume pour permettre une conclusion. Un terme avec un clic et aucune conversion en 30 jours est statistiquement insignifiant. Agir serait prématuré.

Laissez un terme de côté quand :

• Il a moins de 10-15 clics et aucun signal fort dans un sens ou dans l’autre
• Il est à la limite de la pertinence et les données de conversion sont insuffisantes pour juger
• Il est déjà géré par un mot-clé ou un négatif existant

La discipline de ne pas agir sur les termes avec peu de données est aussi importante que savoir quand intervenir. Une gestion excessive basée sur des données insuffisantes entraîne de l’instabilité et peut perturber le machine learning de Google.

Comment construire un processus de revue systématique

Lire le rapport des termes de recherche une fois lors de la configuration du compte ne suffit pas. Les requêtes évoluent avec les types de correspondance, les changements d’enchères des concurrents, et l’agressivité croissante du smart matching de Google. Un rythme de revue régulier est essentiel.

Pour la plupart des comptes, un examen hebdomadaire couvrant les 7 à 14 derniers jours est un bon défaut. Les comptes à fort budget ou en phase de croissance agressive peuvent nécessiter une revue deux fois par semaine ou même quotidienne. Les comptes à budget plus bas et campagnes stables peuvent s’en sortir avec un rythme bi-hebdomadaire sans trop de risques.

Chaque session de revue doit suivre les étapes suivantes :

1. Ouvrez le rapport des termes de recherche au niveau campagne ou compte
2. Définissez la période à 7 ou 14 jours
3. Triez par coût décroissant
4. Filtrez pour les termes avec « Aucun » dans la colonne Ajouté/Exclu
5. Appliquez la règle de décision en trois catégories à chaque terme significatif
6. Ajoutez par lot les négatifs et marquez les mots-clés à créer

Ce workflow prend 20-30 minutes par semaine pour un compte typique et génère régulièrement des économies de budget mesurables lorsqu’il est fait avec rigueur.

Modèles récurrents dans les termes de recherche non pertinents

Après avoir analysé les termes de recherche sur de nombreux comptes, certains schémas de requêtes non pertinentes apparaissent systématiquement. Les reconnaître accélère le processus d’analyse.

Requêtes informationnelles mélangées aux campagnes commerciales

Les utilisateurs cherchant des expressions comme « comment » ou « qu’est-ce que » sont souvent en phase de recherche, pas d’achat. Si votre campagne cible des acheteurs en bas de tunnel, ces requêtes comportant ces expressions convertissent souvent mal. Ajouter « comment », « qu’est-ce que », « tutoriel », « guide » et « signification de » en négatifs large est une étape courante pour les campagnes à intention commerciale.

Requêtes liées à l’emploi

Les annonceurs de logiciels et services voient fréquemment des requêtes comme « emplois [type de produit] », « carrière [type de produit] », ou « salaire [type de produit] ». Ce ne sont presque jamais des acheteurs. Excluez « emplois », « carrières », « salaire », « recrutement » et « CV » quand ils apparaissent.

Termes de marques concurrentes

Vos mots-clés en correspondance large ou expression peuvent déclencher des annonces sur des recherches de marques concurrentes. Exclure ou garder ces termes est une décision stratégique. Si votre taux de conversion sur ces requêtes est faible, excluez-les. Si vous opérez une stratégie de conquête, vous pouvez choisir de les conserver et d’enchérir séparément.

Incohérences géographiques

Si vous ciblez des régions spécifiques, surveillez les requêtes mentionnant des villes ou pays hors de votre zone de couverture. Elles échappent souvent aux paramètres de ciblage géographique, surtout avec la correspondance large.

Comment un agent IA applique cette logique chaque jour

Les revues manuelles des termes de recherche fonctionnent bien, mais elles dépendent de la régularité de la personne qui les fait. L’intervalle entre les revues est là où le budget fuit. Un agent IA qui surveille en continu le rapport et signale les requêtes exploitables au fur et à mesure ferme cette faille.

Adsroid Copilot applique ce type d’analyse dans son workflow d’optimisation Google Ads continue. Lorsqu’il détecte des termes dépensant sans convertir, ou identifie des requêtes performantes non encore capturées en mots-clés dédiés, il les remonte comme actions spécifiques proposées dans le tableau de bord Adsroid.

La logique décisionnelle reflète ce qu’un acheteur média expérimenté ferait : les requêtes avec dépense significative sans conversion sont proposées en exclusion négative ; celles performantes déclenchées par correspondance large ou expression sont proposées en ajout en correspondance exacte. La différence est que cette analyse se fait en continu plutôt qu’une fois par semaine.

Selon le mode d’automatisation configuré, le comportement change :

• En mode Manuel, Copilot affiche des recommandations à revoir à votre rythme.
• En mode Copilot, Copilot propose chaque action spécifique et attend votre validation avant d’exécuter. Vous pouvez approuver directement depuis le tableau de bord, par email, ou via l’IA Chat.
• En mode Autopilot, les actions approuvées s’exécutent automatiquement selon les règles et seuils configurés, tels que vos paramètres CPA Critique ou CPC Critique.

Il ne s’agit pas de retirer le jugement humain, mais de s’assurer que l’analyse se fait quotidiennement et que les décisions claires sont exécutées sans délai.

Que faire après avoir nettoyé le rapport

Une fois l’audit initial du rapport terminé et les négatifs les plus évidents ajoutés, le rapport devient plus facile à gérer au quotidien. Vous ne passez plus en revue les mêmes requêtes indésirables chaque semaine car elles ont déjà été exclues.

À ce stade, la revue se concentre sur l’identification d’opportunités plutôt que sur la gestion de dégâts. Vous cherchez des requêtes à intention haute émergentes à promouvoir en mots-clés, des nouveaux termes non pertinents détectés au fur et à mesure de l’expansion des correspondances Google, et des schémas pouvant orienter la structure des campagnes.

Par exemple, si vous voyez régulièrement un groupe de requêtes autour d’un cas d’usage ou d’une variation produit, cela peut justifier la création d’un groupe d’annonces dédié ou même d’une campagne distincte avec son propre budget et une page de destination spécifique. Le rapport sur les termes de recherche n’est pas seulement un outil de nettoyage. C’est une source précieuse d’insights sur la manière dont votre audience exprime ses besoins.

Questions fréquentes

Comment lire le rapport sur les termes de recherche Google Ads ?

Ouvrez le rapport dans Campagnes > Insights et rapports > Termes de recherche. Triez par coût décroissant, ajoutez la colonne Ajouté/Exclu à votre vue, et définissez une période de 30 à 90 jours. Concentrez-vous d’abord sur les termes avec une dépense significative sans conversions, puis sur les termes performants non encore capturés en mots-clés dédiés.

Que faire avec les termes de recherche non pertinents dans Google Ads ?

Ajoutez-les en mots-clés négatifs. Décidez si l’exclusion s’applique au niveau du groupe d’annonces, de la campagne, ou à une liste partagée, selon l’étendue d’effet du terme sur votre compte. Utilisez les négatifs en correspondance exacte pour une exclusion précise et les négatifs en correspondance large lorsque le mot ou la phrase signale systématiquement une non-pertinence sur de nombreuses requêtes.

En quoi le rapport sur les termes de recherche est-il différent de ma liste de mots-clés ?

Votre liste de mots-clés contient les termes sur lesquels vous enchérissez. Le rapport sur les termes de recherche montre les requêtes réelles tapées par les utilisateurs avant de cliquer sur votre annonce. Ils diffèrent car les mots-clés en correspondance large ou expression peuvent déclencher une grande variété de requêtes au-delà de votre ciblage explicite.

À quelle fréquence dois-je revoir le rapport sur les termes de recherche ?

La plupart des comptes bénéficient d’une revue hebdomadaire couvrant les 7 à 14 derniers jours. Les campagnes à fort budget ou en croissance agressive peuvent mériter des contrôles plus fréquents. La régularité importe plus que la fréquence exacte.

Puis-je automatiser l’analyse des termes de recherche dans Google Ads ?

Oui. Des outils comme Adsroid Copilot surveillent en continu le rapport et proposent des actions telles que l’ajout de mots-clés négatifs ou la promotion de requêtes performantes en mots-clés. En mode Copilot, chaque action proposée nécessite votre approbation avant exécution. En mode Autopilot, les actions prises en charge s’exécutent automatiquement selon vos seuils configurés.